Pourquoi une stratégie commerciale est indispensable ?

Depuis déjà plusieurs années, les PME doivent faire face à une évolution de leur environnement qui nécessite de repenser leur développement commercial :

• Il y a 4 fois plus de canaux de distribution et de communication (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Linkedin… pour ne citer que les réseaux sociaux).
• Vos clients & prospects sont désormais surinformés… la concurrence aussi ! Vos clients ne sont plus votre propriété exclusive…
• Il y a une infobésité, avec toujours plus  d’informations qui viennent de canaux de communication toujours plus nombreux (emails, SMS, appels, messages vocaux, messenging, chat, Slack…)
• Il y a des contraintes de temps de plus en plus fortes, un prospect qui n’est pas rappelé dans la journée, voire les quelques heures après une demande d’information a sans doute été déjà sollicité par vos concurrents.
• Les consommateurs sont devenus zappeurs… et s’il n’ont pas un budget réduit, ils en veulent au minimum pour leur argent.

Il y a donc plus de canaux de communication, plus d’outils marketing, mais aussi plus de difficultés pour faire des choix.

Ce qui oblige à se concentrer sur ce qui vraiment essentiel et qui va générer du business, pour ne pas éparpiller ses forces.

En même temps le développement commercial est jugé comme prioritaire par la direction… mais souvent il n’est ni formalisé, ni suivi, ni défini faute de temps ou de compétences.

En effet dans la plupart des PME, c’est le dirigeant qui assume le rôle de directeur commercial, avec les contraintes que cela apporte :

• Une culture plus technique que commerciale
• Des difficultés à attirer et à garder de bons commerciaux
• Une orientation «client», rarement «prospect»
• Des actions commerciales improvisées ou opportunistes, parfois sans stratégie d’ensemble
• D’autres priorités selon les urgences du quotidien (concurrence, gestion, environnement …)
• Un projet rarement défini à moyen et long terme
• …

 

C’est pourquoi dans ce dossier nous allons aborder les 5 étapes pour définir et améliorer une stratégie commerciale.

• Définir vos priorités stratégiques à 2 ans
• Déterminer une cible et aligner le tir
• Définir un plan de bataille
• Entrainer vos troupes
• Vous confronter à la réalité du terrain

Vous trouverez à la fin de chaque étape une liste d’actions à mener pour avancer dans votre stratégie commerciale.

Etape 1 – Définir vos priorités stratégiques à 2 ans

Votre stratégie commerciale doit répondre à vos objectifs entrepreneuriaux.

Souvent dans une PME, la stratégie commerciale est liée au dirigeant (ex: cession d’entreprise, contraintes de remboursement de prêts…), ou à des contraintes externes (ex : conquête de parts de marchés, lutter contre un concurrent, développer sa fidélité…) ou des contraintes internes (ex: manque de trésorerie, produits en cours de refonte, gamme de produit vieillissante…).

Dans ce contexte, oppose souvent Fidélisation et Prospection… pourtant ce sont des actions complémentaires à mener.

Cependant souvent le choix entre la prospection et la fidélisation dépend souvent de la nature du produit ou de la durée de vente du produit.

Votre plan d’actions pour la partie 1 : Définir vos priorités pour cette année 

• Prenez votre papier – crayon
• Posez vous au moins 2h pour réfléchir à vos priorités :
  • Listez quels sont vos challenges actuellement et quelles évolutions dans 1 an ?
  • Analysez comment y arriver ?

=> Choisir c’est renoncer… A vous de définir quelle est la priorité de l’année (Pareto… 80% des résultats viennent de 20% des actions)

Etape 2 : Définir une cible et aligner le tir !

Une fois que vos objectifs macro sont définis, vous pouvez passer l’analyse de vos forces internes :

• Les actions passées qui ont fonctionnées… ou pas !
• La définition de vos clients types
• Votre offre de produits et de services 
• L’analyse de l’activité globale de l’entreprise (CA, Marge, Clients…)

Vous devez faire un bilan sur ce qui s’est bien et mal passé concernant vos actions commerciales et marketing.

Vous devez analyser l’aspect qualitatif :

• Qu’est-ce qui a bien fonctionné ?
• Qu’est-ce qui a été un échec ?
• Quelles leçons en tirer ?
• Qu’ont fait vos concurrents et qui a bien marché ? Et comment faire mieux sans copier ?
• Quelles sont les opérations dans d’autres secteurs qui vous ont faire vibrer ou que vous avez trouvé vraiment intéressantes ?
• …

Mais aussi l’aspect quantitatif :

• Comment se répartissent vraiment les ventes ?
• Où fait on vraiment de la marge ?
• Quels sont les produits en devenir ?
• Où va le marché ? Est ce qu’il y une tendance forte sur laquelle surfer ?
• …

 

Rappelez vous que c’est en faisant toujours la même chose que l’on obtient toujours les mêmes résultats…

L’acronyme KFC doit devenir une mantra :

• Définissez ce que vous voulez
• Analysez ce que vous obtenez actuelelment
• Changez les choses jusqu’à ce que vous obteniez ce que vous voulez

Donc cela ne sert à rien de refaire pour l’année à venir ce qui n’a pas fonctionné l’année passée, ou qui n’a pas donné de bons résultats.

Cependant méfiez vous des à priori, ou des affirmations sans vérification…

Parfois les commerciaux, le marketing… ont une vision déformée de la réalité, en se concentrant sur l’arbre qui cache une forêt…

 

• Définir un client type via la méthode des personas

 

Souvent il y a une grosse différence entre la réalité et ce que disent les commerciaux, les techniciens, le directeur marketing…

Vous devez donc vérifier qui votre est votre client type sur le terrain et via les données de votre logiciel de gestion.

Pour aligner l’ensemble de l’ensemble de l’entreprise sur le client type, vous devez utiliser la Méthode des Personas.

Voici un exemple de fiche utilisée dans la méthode des personas pour la vente des logiciels :

• Votre offre de produits et de services

Vous devez vérifier que votre offre correspond bien à la demande (vos personas) et aux tendances du marché :

Si nécessaire, renforcez votre Unique Selling Proposition (c’est à dire ce en quoi vous êtes différent de vos concurrent, cf cet article sur l’USP).

Et si votre USP n’est pas assez forte vous devez la muscler via de la différenciation fonctionnelle & Marketing, via le nommage de vos fonctions clés…

Bien entendu vous devez le faire en fonction de vos forces… et pour contrer vos concurrents !

Une fois que vous avez validé votre USP, n’oubliez pas de partagez ce pitch avec vos commerciaux !

 

TO DO :

• Faire votre analyse pour l’année passée, pour votre entreprise et votre environnement
• Définissez des axes stratégiques à exploiter, et des points à renforcer (ex: équipe de télévente…)

 

 

Etape 3 – Définir un plan de bataille

Une fois que l’on connait ses objectifs, que l’on a optimisé les ressources internes, il est temps de passer au plan d’actions.

Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :

• LA BONNE QUANTITE D’ACTIVITE
• AU BON MOMENT
• SUR LES BONS PRODUITS
• et SUR LES BONS PROSPECTS

Cette liste peut sembler “simpliste”, et pourtant s’il manque un des 4 éléments, vos actions marketing ne fonctionneront pas.

 

Ce plan d’actions doit répondre individuellement aux questions suivantes :

• quoi => pourquoi ?
• quelle cible?
• comment ?
• combien ?
• quand (calendrier à rebours) ?

Il faut cependant que ces objectifs soient réalistes :

Dans votre plan d’actions, vous devrez distinguer :

• Le « business as usual » : c’est à dire le chiffre d’affaires qui rentre “normalement” (ex: un produit dont les ventes sont stables, des contrats récurrents, un gros dossier qui sera renouvelé…)
• Définir des leviers de croissance / défense : ce sont des opportunités à saisir, soit de manière défensive, soit de manière offensive, soit pour anticiper l’avenir de l’entreprise, soit pour faire un test…

Le but est de chiffrer et cadencer un plan d’actions tout au long de l’année.

Vous devez noter les temps forts de l’année (ex: un salon, une sortie produit…), mais il faut alimenter les ventes tout au long de l’année avec des actions régulières et récurrentes (ex: relances, emailings sur les clients…).

Rappel : il faut se donner les moyens de ses ambitions… ou les revoir…

Ainsi pour obtenir 100 K€ de chiffre d’affaires, on peut se faire de 1000 façons :

• Vendre 10 produits à 100 nouveaux clients
• Faire un upsell sur 1000 clients existants
• Vendre 100 produits à 10
• …

Sachant que généralement l’effort de vente pour convaincre un 100 prospects d’acheter 1 produit à 100 € est largement supérieur à celui de vendre à 10 client 1 produit à 1000 €.

La définition de son plan d’actions doit aussi être réaliste…

Il faut faire très attention à l’effet « lettre au Père Noël » : le plan d’actions est une liste d’actions sans fil conducteur, et surtout il est évident que vous n’aurez jamais le temps ou les moyens de tout faire…

Il faut avoir une vision d’ensemble avec des priorités claires et précises afin que toute la structure soit alignée sur les mêmes objectifs, au lieu de “brasser de l’air” ou de partir dans tous les sens :

Il vaut mieux faire une liste d’actions réalistes, et les faire bien, plutôt que de faire beaucoup d’actions sans suivi.

Le plan d’actions doit donc être réalisé sous Excel avec :

• Le nom de la personne qui réalise l’action
• Le budget alloué prévisionnel
• Le timing de l’action dans un planning hebdomadaire
• Le type d’actions
• Les cibles et éventuellement le comptage

Pensez également à l’optimisation du cycle des ventes, en particulier la gestion des “suspects”(des prospects froids qui sont encore très en amont de l’acte d’achat).

En effet le Prospect est une denrée périssable…

• S’il est tiède, le Marketing va les gérer automatiquement via que marketing automation (ex: email, message vocaux, SMS, relance par un télévendeur…).
• S’il est Chaud, le Commercial va concrétiser le plus rapidement possible la vente

Il faut donc apprendre à « élever » ses prospects, afin de les appeler une fois que leur décision d’achat aura évoluée.

Par exemple, une entreprise comme Salesforce a comme objectif de tenter 7 prises de contacts avec un prospect avant de lâcher l’affaire.

Ces 7 prises de contact peuvent être :

• des appels téléphoniques
• des emails
• des inmails sur Linkedin
• des SMS
• …

Ce n’est qu’une fois ces 7 tentatives infructueuses que le prospect est transféré au Marketing pour un suivi automatique.

 

A noter : envoyer tous les prospects générés par des livres blancs est une erreur. En effet 95% des personnes qui téléchargent un contenu “gratuit” (livre blanc, checklist…) sont souvent hors cible (concurrents, consultants, étudiants, étrangers…). Il faut donc bien valider avec les commerciaux ce qu’est un “vrai lead”, et dans quel contexte il sera relancé par un commercial (idéalement un téléprospecteur) et quand il sera considéré comme “froid” pour être mis sous couveuses via du marketing automation.

 

Après ces tentatives infructueuse, c’est au marketing de prendre le relais avec des emails. Mais il reste essentiel de “créer l’événement” régulièrement pour ranimer l’intérêt du prospect “froid” :

• Invitation à web séminaire
• Invitation à un salon
• Messages provocants
• Informations sur les évolutions légales
• …

Pour vous aider à gérer dans le temps ces prospects, vous pouvez mettre en place du “Marketing Automation”, c’est à dire d’automatiser une partie de la relation client.

Voici par exemple un scénario de marketing automation pour un livre blanc téléchargé sur un site :

Cela permet de gérer l’afflux de « suspects » et mettre en place une relation entre vous et le lecteur… sans y passer des heures !

Vous allez ainsi pouvoir programmer une série de messages et planifier l’envoi d’abord sur quelques semaines… puis rajouter au fur et à mesure de votre montée en compétence sur le sujet !

Au départ il faut envoyer un nombre important de messages, puis espacer les messages selon la théorie de la spirale d’or

Et de temps en temps faire des offre “irrésistibles” pour réveiller les morts et  les non cliqueurs avec des promos, offres exclusives…

 

Etape 4 : Entrainer ses troupes

Avant de se lancer tête baissée dans les actions commerciales, il faut vérifier que toute la logistique suit…

Par exemple si vous n’avez pas une base clients et prospects fiable, vos actions seront bien moins efficace.

Le premier réflexe est donc de constituer une base de données unique centralisée…

C’est votre trésor de guerre, c’est le vrai capital de l’entreprise !

Vous devez donc rassembler vos données dans 1 seul endroit (un CRM !), car sans le savoir, un trésor sommeille sans doute dans vos disques dur, Outlook, Smartphone, cartes de visites…

Et pensez à faire qualifier au fur et à mesure votre base de données par toute l’entreprise (Emails, interlocuteurs, besoins, équipements…) lors des visites, appels, rendez vous…

Astuce : Souvent vos meilleurs fichiers prospects sont vos clients !

En effet un ancien client vous connait, et vous avez ses coordonnées… Donc pensez à faire de la réactivation des anciens clients, et définir une vraie politique de contact clients (ex: les clients A sont appelés tous les mois, les B tous les trimestres…).

Il faut également donner à ses équipes l’Arsenal nécessaire pour mettre en application le plan d’actions.

• Les outils marketing traditionnels : USP, Battle Cards, Argumentaires… mais ils faut qu’ils servent vraiment !
• La Mobilité avec des smartphones modernes (consultation des emails, saisie de devis en mobilité…)
• Un CRM pour ne rien oublier et ne pas perdre la mémoire de l’entreprise, obtenir des prévisions de ventes…
• De la formation : préparer ses entretien de ventes…
• Un coaching : objectifs, prime, récompenses…

 

Et quelques Armes Secrètes  :

• Linkedin en B2B pour exporter les eMails de ses contacts et faire un email, repérer les fonctions pertinentes dans le moteur de recherches, utiliser le pouvoir de la recommandation
• La vidéo comme soutient à la vente, afin d’apporter la preuve en vidéo. Mais attention la vidéo ne remplace par le vendeur

 

Etape 5 – Se confronter à la réalité du terrain

Le but est de réduire l’effet “tour d’ivoire”, lié au fait de réaliser une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciales seul dans on bureau.

En effet sur Excel c’est facile d’aligner les chiffres, de faire de jolies formules… mais si dans la réalité cela ne se passe pas comme cela vous aurez perdu votre temps.

Pour définir une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciale, vous devez :

• Discuter avec vos équipes : participer à des RDV, parler avec les anciens…
• Ecouter vos clients et prospects : venir à des salons, voir comment cela se passe les premiers pas… Mais attention n’allez pas voir que vous meilleurs clients (qui souvent n’osent pas vous dire la vérité), mais aussi des prospects qui ne vous connaissent pas.

 

Voici un exemple de refonte de Stratégie Commerciale :

• Voici le casd’une entreprise dans la maintenance aéronautique
  • Des commerciaux qui étaient des terrains électrons libres (pas de prospection, toujours les mêmes clients…)
  • Des prévisions de ventes peu fiables (fichiers Excel centralisés par une secrétaire)
  • Délais longs pour la réalisation des devis entre le RDV, l’envoi par le commercial et la réponse du service  technique (1 semaine mini)
  • La vente de produits « faciles » et pas toute la gamme par l’équipe commerciale, alors qu’ils devraient se concentrer sur les produits à valeur ajoutée.

 

• La nouvelle Stratégie Commerciale
  • Mettre en place 1 personne en téléprospection & en prise de RDV pour les commerciaux terrain
  • Des commerciaux équipés d’un CRM sur Tablette
  • Un extranet de prise de commande B2B pour les petites commandes de fournitures (Prestashop.com)

 

• Bilan
  • Le délais de réalisation des devis / 2 grâce à l’envoi automatique des demandes via le CRM directement lors des visites chez les prospects et clients.
  • Des commerciaux qui se concentrent les clients à potentiels
  • Des prévisions de ventes fiables

En conclusion…

La stratégie commerciale ne s’improvise pas…

Il faut penser :

• ELABORATION
• PREPARATION
• MISE EN OEUVRE
• SUIVI

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